Server Side Tracking

Met behulp van third-party cookies waren advertentienetwerken zoals Google en Meta (Facebook) in staat om bezoekers te volgen over verschillende websites en op basis daarvan profielen op te bouwen. Cruciale data die de marketeer gebruikt voor het opbouwen van doelgroepen en het meten van conversies vanuit campagnes. Deze data wordt in steeds minder wordende mate beschikbaar wanneer je vasthoudt aan de traditionele ‘client-side tracking’ methode, dus via de browser. In de huidige situatie hebben we het al over zo’n 10 tot 40% verlies door Ad Blockers en Intelligent Tracking Prevention (ITP). De grootste bezorgdheid zit hierbij in het feit dat het rendement van betaalde, maar ook van onbetaalde marketinginspanningen, kan worden onderschat.

Intelligent Tracking Prevention (ITP) is een door Apple ontwikkelde techniek die al sinds 2017 wordt toegepast in de Safari webbrowser. ITP zorgt er onder andere voor dat bezoekers niet gevolgd kunnen worden over verschillende websites via third-party cookies, ook al heb je als marketeer of developer wel tracking-scripts (zoals die van Google Analytics) op de website draaien.

Deze techniek is bedoeld om de privacy van websitebezoekers te beschermen. Privacygevoelige methoden van data-tracking worden met ITP zoveel mogelijk geblokkeerd. Ook de browsers Firefox, Edge en Chrome gebruiken inmiddels ITP technieken. Het is daarbij goed om te weten dat Google het einde van third-party cookies heeft aangekondigd voor de Chrome browser. Deze verandering zal in 2024 plaatsvinden en daarom is het des te belangrijker is om snel met server side tracking aan de slag te gaan.


Met de meest recente versie van ITP (2.2) wordt ook het gebruik van first-party cookies, die via de browser worden geplaatst, verder beperkt. Wanneer je het script van Google Analytics bijvoorbeeld niet via een server laadt, heeft Intelligent Tracking Prevention niet alleen effect op het gebied van online adverteren, maar ook op het analyseren van webstatistieken.

Server-side tracking is een dataverzamelingsmethode waarbij data niet direct via de browser naar verschillende kanalen wordt verstuurd, maar via een (eigen) server. Omdat je hiermee als het ware een tussenstation creëert, ben je in staat om zelf te bepalen wat er met de data gebeurt voordat deze data wordt doorgestuurd naar bijvoorbeeld Google Analytics. Dit wordt ook wel first-party data genoemd.

Client side tracking is dus een methode waarbij data direct vanuit de browser wordt verstuurd naar platformen waarvoor scripts zijn geïnstalleerd op jouw website. Wanneer je bijvoorbeeld een Facebook Pixel op jouw website hebt draaien, kan Facebook zelf bepalen welke data zij hiermee verzamelen. Deze data is en blijft ook eigendom van Facebook. Los van het feit dat dit steeds meer en vaker automatisch wordt geblokkeerd door browsers, is het natuurlijk ook allesbehalve privacy-vriendelijk.

Server side tagging is een methode om server side tracking te implementeren. Server side tagging en server side tracking is dus niet hetzelfde. Voor deze implementatie is logischerwijs eerst een server nodig. Je kunt hiervoor gebruik maken van een Google server via het Google Cloud Platform. Zelf maken we gebruik van een externe dienstverlening waarbij de locatie van de server kan worden gekozen en we de serverruimte goedkoper aan kunnen bieden. Server side tagging brengt in beide gevallen kosten met zich mee, aangezien je gebruik maakt van ruimte op een fysieke server.

De gekozen server kan vervolgens worden gekoppeld aan een subdomein van jouw website. Dit maakt Google Tag Manager en Google Analytics 4 scripts meer resistent tegen Ad blockers en ITP technieken. Daarnaast zorgt het ervoor dat de levensduur van cookies kan worden verlengd en first-party cookies geplaatst kunnen worden.

In de meeste gevallen zetten we vervolgens een Google Tag Manager server container op. Afhankelijk van het platform waarop de website is gebouwd kan er ook worden gekozen voor een plugin of app die data al via een server doorstuurt. Binnen Google Tag Manager (GTM) implementeren we alle tracking scripts die nodig zijn om de online marketing inspanningen meetbaar te maken.

Vervolgens zorgen we ervoor dat de privacy van de websitebezoeker wordt gewaarborgd door de implementatie van een zogenaamd Cookie Management Platform (CMP). Hiervoor gebruiken we Cookiebot. Deze software scant alle cookies die jouw website plaatst, en deelt deze op in verschillende categorieën. Middels een cookiemelding op de website, kunnen websitebezoekers vervolgens kiezen welke categorie cookies wel of niet geplaatst mogen worden. De gegeven toestemming koppelen we vervolgens aan de server side tags binnen de GTM-container. Zo zullen er geen scripts geactiveerd worden als daar geen toestemming voor is gegeven.

Hierbij implementeren we ook de Google Consent Mode V2. Met deze modus beheer je de gegeven toestemming specifiek voor de Google tags. Dit is iets wat in 2024 verplicht wordt voor alle gebruikers van Google producten zoals Google Ads en Google Analytics. Wanneer je de Consent Mode V2 niet hebt geïmplementeerd, kun je geen doelgroepen meer opbouwen voor bijvoorbeeld re-marketing doeleinden en wordt het lastiger om conversies te registreren.